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深度 | 存量耗尽后,自行车行业面临变革的十字路口

 

在过去的2014,自行车厂商都在说自行车行业不景气,终端销售额下降,厂家的库存压力增加……那么,到底是什么原因造成了这样的局面?

 

 

自行车到底卖给谁?

自行车卖不出去,有一个很直接的问题就是——自行车到底要卖给谁?答案必然是卖给普通市民的!

 

无论是公路车还是山地车,最初的定位都是比较高端的。即使近几年它们的价格慢慢变得亲民,但是从车型车款的设计到销售方式,以及销售渠道,都还没有从高高在上的云端下来。这些类型的车,给人的印象就是专业和以竞技为主的,适合有一定消费水平的专业玩家、业余爱好者。平时,我们总是看到很多某某杯骑行比赛,但是对于绝大多数的普通市民来说,这些比赛都过于专业了。这里的意思并不是说赛事的水平搞得有多高,选手如何厉害,而是这些活动中比赛类、竞技类的占了绝大多数,但真正能够参与其中的人,在骑自行车里面的人群可能还不能占到1%。

 


 

那就是说,整个行业用绝大部分的资源去服务或影响那些不到1%的人群。当每个厂家都想让这1%的人认为我的产品是专业的、高端的,目光就只能盯着那一点点存量,并对其他的骑行者视而不见了。花几十万搞一个骑行活动,参加的就那么几百人,花很大力气搞传播,但也只是与自行车相关的垂直媒体会报道相关的活动,甚至实质上看的也没有多少人(相比大众媒体和那些自媒体的营销大号)。这样的付出和效果能成正比吗?

 

要说宣传,广告无所不在,现今大众的消费欲望都是来源于日常生活的耳濡目染,包括购买自行车。但是看看电影里面男女主角有多少人是坐公交、挤地铁的,更别说是骑自行车了。与汽车广告相比,自行车的宣传几乎可以被忽视。

 

其实,自行车行业应该向数码单反行业学习!这东西不能仅仅是一个高精尖人群的兴趣爱好,而必须让它从兴趣爱好变成每一个普通人的生活习惯。看看单反相机的销售和传播方式?搞专业摄影比赛是有,但更多的是针对大众的,对摄影爱好的培育,对摄影文化的渗透。反观现在自行车行业的价格战,不过就是在抢现有蛋糕里面的份额,但却不见得有人愿意去开拓更大的市场。

 


 

与其消耗存量 不如开拓市场

如今自行车行业不断消耗存量,没有主动培育市场以及服务于广大消费者是最主要的硬伤。

 

对于消费者,尤其是年轻的消费者,应该要得到自行车厂商的极大重视。我们可以想象如果年轻人都会不骑车,自行车行业还有什么本钱谈未来?如果现在的90后、00后不会骑车,还卖什么自行车呢?对年轻人和小朋友开展骑行文化的宣传实在是迫在眉睫。

 

但正如我们上面所说的,大部分的厂家都不愿意投入资金做市场培育,针对的群体也是有所偏差的。由此而生的问题就是,所有的厂家都忽略了一个社会经济问题——人口特征。在2008年-2013年间,自行车行业火了一把,是因为80后成为了消费主力,而80后在小时候都有骑车的经历。现在,90后慢慢进入消费市场,他们有多少骑自行车上学的经历(越来越多是坐公交坐地铁甚至是专车接送)?未来00后更加如此。

 

而与此同时,70后、80后随着家庭和年龄的增长,骑车的次数和粘性将会慢慢下降。尽管他家里可能有自行车,但他未必能够成为带动更多人骑车的那个人了。可以悲观地说,按目前的情况,自行车行业未来三年,都不会有大的兴旺,甚至更加萎缩。


 

回归社会大众 才是王道

 

基于现状,自行车厂商必须从中找到合适的突破口:

  • 第一,牢记小朋友是未来。让小朋友喜欢上自行车,他的爸爸妈妈就得陪着他骑自行车!捷安特自行车文体基金会和转动热情自行车体育基金会也有开展类似的青少年自行车出行教育,同时也算是一种整合行业资源的尝试。龙头老大搞骑行文化推动,或者几家企业一起联合搞文化推广,这是非常必要的。

     

  • 第二,行业协会不给力,各自为政很难做大事。各地行业协会,包括中自协需要更加给力,从过去办展会到零配件配套,更要慢慢要加强成为自行车文化的宣传,企业联动和社会资源整合的平台。那些卖运动服装和功能饮料的未必能够接触到每一家企业,但也许能够找到自行车行业协会。行业协会如果成为一个对接社会资源的通道,对于很多中小企业来说将是福音。

     

  • 第三,社会大众对骑行文化的认知,就好比如承载自行车产业这条船的江河,只有大众对自行车的认知有更新的认识,这条船才会稳。北京的700bike也好,广州的拜客也好,可以算是这个行业的“奇葩”。他们不完全是专业的垂直媒体,也不是单纯的自行车俱乐部。他们面对的是更广泛的社会公众,以推动骑行文化为己任。拜客的使命是让更多人更好地踩单车,甚至开展各种的维权(例如广州地铁开禁折叠单车)。这种组织其实在国外有很多,他就像一个中枢渠道,一边影响民众和舆论,一边影响政府决策。

 

 

当然,另外一个不能忽视的就是社会名流中的声音。可惜在人们所认知的那些掌握主流话语权的人里面,骑车的少,会为骑行谋福利的更少!像前久邦数码联合前总裁、700bike联合创始人张向东与云南政协委员金飞豹这样的行动者,算是罕见的特例。也许个人单薄的力量还远不足以扭转现状,但自行车行业也需要有更多能站出来的KOL(Key Opinion Leader)。

 

一切可利用的传播媒介,包括电影、书籍、名人发言等,都必须面向一个完全不同的市场——大众。

 

对于各大的自行车厂商,也许,在产品的更新换代、技术升级等方面已经有了充分的准备,满怀信心地相信自己的产品能引领行业市场。但是,如果没有能“并驾齐驱”的营销战略和文化渲染,没有能够消费这些产品的市场,再好的产品也只能被束置高阁。你们的产品准备好了,但你们营销战略准备好了吗?

 

 

作者 | 陈嘉俊
《华南自行车》主编
广东自行车电动车行业协会宣传部部长
拜客广州创始人
民盟广州盟员
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